干辣椒串成红鞭炮，石库门挂上红灯笼，新春来“梧桐区”体验海派年味
石库门酒店挂上精致小巧的红灯笼，国际品牌入乡随俗在店里挂起象征“红红火火过大年”的红辣椒……春节期间，上海“梧桐区”内不止有海派特色，还有浓厚的年味和丰富的传统年俗活动，邀请市民游客来梧桐树下“寻龙探宝”。
国际品牌动足脑筋迎“祥龙”
今年春节期间，衡复历史文化风貌区内众多文化场馆将延时开放，包括张乐平故居、柯灵故居、夏衍旧居、草婴书房等文化地标，将从大年初四起连续5天开放，让广大市民在春节走亲访友后，也有感受城市人文历史风貌的出游好去处。
记者从徐汇区获悉，春节、元宵佳节期间，上述文化场馆在现有展陈内容基础上，还将举办一系列高品质的文化活动，涵盖民俗剪纸、DIY手绘文创等互动项目。通过富有新春特色的布置，市民游客还可近距离体验上海海派建筑与传统年味的有机融合。
2月13日大年初四下午，张乐平故居将邀请游客参与手作文创包活动，从大师手稿中获取灵感，创作自己的文创纪念品；2月15日，夏衍旧居将举办传统剪纸大赏，邀请市民游客以喜气洋洋的红色纸张为背景，在艺术家的指导下剪出一条条栩栩如生的祥龙，在感受中华传统文化魅力的同时，传递吉祥如意、福寿康宁的美好寓意。
丰富多彩的节庆活动之余，今年新春，衡复风貌区内的国内外品牌商户也都动足脑筋，巧妙运用“龙”的元素扮靓中国年。
在拥有多家品牌旗舰店的东平路，运动品牌Lululemon、护肤品牌Aesop(伊索)、本土“网红”烘焙品牌PAIN CHAUD(百丘)等，均在春节前夕换上了有中国红元素的迎春新布置。
其中，主打运动瑜伽服饰的Lululemon不仅推出了主题为《新春，咏春》的新春短片，还将窗花等元素广泛运用在沿街店的布置；百丘东平路店将店外标志性的外摆位坐垫换成了红色的蒲团，店内还贴上了有可颂面包等烘焙元素的红色窗花，为十字路口的街景增添丰富的年味。
护肤品牌Aesop今年在国内各线下门店都换上了以红色干辣椒为主要元素的迎新布置，其中位于东平路的Aesop全国首店还将红火的辣椒串联成一串串喜庆的“鞭炮”悬挂于店内。品牌方介绍，这一创意源自宋代诗人王安石在《元日》中的诗句“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏”，预祝人们度过一个红火幸福的温馨好年。值得一提的是，春节前夕，Aesop新天地店采用干辣椒串成的一条“中国龙”已经高悬于店内，已吸引不少市民游客前去打卡。
建业里嘉佩乐酒店在春节前夕就结合石库门建筑风情，在酒店前厅、连廊、内院和小弄堂都装点了窗花、红灯笼和年宵花等元素。据悉，春节期间入住酒店的游客还可参与各类年俗活动，包括写福字、猜灯谜、弄堂蹴鞠游戏等，在短暂的旅居生活中，感受海派生活与传统年俗相结合的奇妙体验。
从“承接流量”向“追求客质”转变
相较热闹的徐家汇商圈以及武康路、安福路等热门打卡街区，东平路是近年来徐汇区着力打造的一条历史风貌区内的静雅道路。
上海衡复投资发展有限公司副总经理姚佳音介绍，东平路周边居民区环绕，街区内还有上海音乐学院附中等文教单位，因此在街区更新和招商中都紧扣“音乐”和“静雅”的主题。国际品牌Lululemon在入驻东平路时，就积极配合街区的整体调性规划，将“音乐瑜伽”主题设置在这一线下店，结合店内外的露台和庭院不定期开展瑜伽健身活动，使东平路成为沪上音乐和瑜伽爱好者的社交新去处。
节日期间的氛围营造，则主要由各品牌商户根据自身业态特色来呈现。以Aesop东平路店为例，品牌在与衡复投资接洽时，已经对如何将品牌形象与衡复风貌区的环境特色相结合有了一定的设想，带着设计构思和具体的经营理念来到东平路选址。
“我们对东平路周边展开了深入调研，认识到风貌街区地段的稀缺性，因此虽然门店建筑本身是老洋房风格，但店内装饰采用了贵州石材、麦秆等传统原料，突出首店的独特环境。”Aesop品牌方接受记者采访时表示，东平路店作为难得的位于历史风貌区的线下门店，每逢春节等传统节庆，品牌设计团队都会结合周边的历史、地理、社区文化生活特色来打造店铺环境，让节日期间的到店消费者既感受到新春氛围，也能从街区的人文历史中获取独特的感官体验。
姚佳音介绍，随着节假日期间深度游上海的趋势越发显著，位于衡复风貌区内的品牌商户正逐步从“承接流量”向“追求客质”转变。一方面，“咖啡+新零售”的混合业态正在成为风貌区线下商业的主导；另一方面，不少品牌的客单价和目的性消费客流近年来都呈现了增长趋势。
在开业运营十余年的衡山坊，这里如今已成为衔接徐家汇商圈与衡复风貌区客流的“穿梭门”。入驻品牌中，包括户外鞋履品牌TSUBO、本土时装品牌EP YAYING?雅莹等，均在一街之隔的港汇恒隆广场设有专卖店，但位于衡山坊的门店仍有其独到之处——都设置在老洋房风格的单体建筑内，有更独特的空间氛围体验，提供更舒适的试衣服务和丰富的互动活动。
衡复风貌区的“慢生活”消费体验与购物中心的快节奏买卖模式形成了有机错位，也让节日期间市民出游和消费有了更丰富多元的选择。
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