海尔智家海外市场逆势增长‘三翼鸟’就是这样一个场景品牌

智慧家庭要打造全新的场景化生态，‘三翼鸟’就是这样一个场景品牌海尔智家总裁李华刚表示，海尔智家坚持从高端品牌向场景品牌，生态品牌发展，放大用户价值，实现从产品溢价到体验溢价的转型

今年以来，家电行业增长乏力，企业纷纷转型瞄准场景这一新赛道三翼鸟平台上线以来，海尔智家从客户需求的满足中持续获得服务体验溢价

高端品牌增势强劲

2021年前三季度，海尔智家实现收入1699.64亿元，扣非归母净利润为90.56亿元，同比分别增长10.1%和121.3%，公司前三季度毛利率30.2%，同比上升2.2个百分点。

营业收入和净利润逆势增长，尤其是毛利率水平提升，首先得益于高端品牌卡萨帝销量高增长带来的产品结构优化。

财报数据显示，今年前三季度，卡萨帝销售收入同比增长57%，并在高端市场占据明显优势。广交会作为我国对外贸易的“晴雨表”和“风向标”，是企业出口情况的一个缩影。据海关统计，本届广交会，今年前8个月有出口贸易记录的国内参展商超过2万家，出口总值25万亿元，同比增长14%，平均出口值是同期全国企业的9倍。。

卡萨帝高增长的背后是公司高端化战略十余年的积累李华刚表示，从2006年到2016年，公司用了十年时间打造卡萨帝，融合了全球先进技术，包括并购三洋取得一流的工艺，并购FisherPaykel获得无油压机，并整合全球顶尖设计资源等，通过多次迭代和融合，造就了卡萨帝的高品质高端品牌的核心是能够捕捉到用户的认同李华刚介绍，2018年卡萨帝推出整套解决方案，冰箱，空调，洗衣机等产品都有自己独特的设计风格就是把商标撕了，也可以找出哪个是卡萨帝

2019年，卡萨帝主推智慧，所有的产品都可以互联，2020年打造了卡萨帝互联平台，每台产品都可随时升级，2021年卡萨帝社群上线，卡萨帝成为一种生活方式卡萨帝的创牌之路与众不同，是一条贴近用户的交互之路，从来没打过价格战李华刚表示

从市场份额看，卡萨帝冰洗空三大优势产业表现突出，卡萨帝冰箱均价为行业的2.5倍，前三季度在价格超过万元的产品市场份额为37.4%，洗衣机均价超行业2倍，前三季度在价格超过万元的产品市场份额为77.2%，前三季度卡萨帝空调销售收入增幅为68.6%，在价格超过1.5万元的产品市场份额为36.5%卡萨帝厨电，热水器等产品方面，1—9月热水器销售收入增幅为47.7%，厨电销售收入增长123%

海外疫情持续，但海尔智家海外市场逆势增长。

海尔智家的出海之路与别人完全不同，这是一条痛苦的创牌之路创牌就要建海尔智家自己的制造基地，营销中心，服务体系，研发机构，建设整个体系需要大量的投入，因此创牌过程中很多年都是亏损的

厚积才能薄发，经过多年的积累，本土化创牌效果近几年开始显现负责海外业务的海尔智家副总裁李攀介绍，海尔智家在欧洲高端市场占比达到40%

公司的企业文化在海外并购与整合中起到了核心作用李攀介绍，海外并购中，公司把人单合一的文化进行沙拉式融合，充分尊重不同文化背景所有员工的价值，给予充分的创新环境和激励机制

数字化重构流程

今年以来，原材料价格持续上涨，制造业面临挑战海尔智家通过数字化转型，实现了整体费用率的优化

数字化转型不是简单的信息化，数字化是重构，目标，组织，流程，机制全流程重构李华刚介绍，通过数字化转型，公司的营销，物流，服务，员工，用户和客户全部都上平台

公司的数字化转型始于2020年公司副总裁，首席财务官宫伟介绍，首先将6万家线下专卖店搬上平台，使其具备与传统电商渠道同样的数字化运营效率和竞争实力

此后，公司实施四网融合和四端体验战略宫伟解释，四网即销售网，物流网，售后网，服务网，四端即客户端，员工端，服务端，物流端四网融合，四端体验打通后，公司线上线下的客户，员工，物流方，售后服务方，系统，用户都进入了统一的平台，节省了中间环节的传递，统计和沟通成本，同时精简了型号，带来了库存的下降和人员的优化

今年下半年以来，海尔智家数字化转型全线铺开宫伟表示，平台激发了用户主动参与话题交互的积极性，增强了用户黏性，降低了获客成本

场景生态引领未来

智慧家庭要打造全新的场景化生态，‘三翼鸟’就是这样一个场景品牌李华刚介绍

2019年9月，公司在上海建设海尔智家001号店，这种场景模式迅速得到广泛认同，并成为网红店。

001号店如此火爆的根本原因，就是采用了场景化布置，不是展示一个产品或一套产品，而是一种生活方式，紧紧抓住年轻人对未来生活方式的场景需求李华刚表示

2020年，公司在北京的001号店开业，正式推出全新的场景品牌，命名为三翼鸟2021年8月，三翼鸟平台上线，一个基于智慧平台可以与用户实时交互的生态场景品牌逐渐形成

场景化生态意味着家电销售后只是开始对于三翼鸟场景化生态的意义，李华刚解释，三翼鸟是一种生活方式，这是一种交互的方式，消费者不再是销售记录上的一个名字，而是平台上可以交互的日活用户

目前，三翼鸟平台上已有190多万日活伴随着场景化生态的推进，交互分享可能产生新的需求，商家不再仅仅从产品销售中获得产品溢价，而是从客户需求的满足中获得服务体验溢价

‘三翼鸟’场景品牌刚做一年多，但已经感受到生态化平台价值重构带来的巨大市场空间不仅是家电，生态将覆盖众多行业，协同家电行业发展，这是海尔智家选择的可持续发展之路李华刚说

从A股沪市主板到中欧所D股，再到香港联交所H股，海尔智家成为内地唯一的A+D+H三地上市家电企业持续的资本运作，为公司开疆拓土提供了有力支撑公司高质量发展，也为股东带来持续的回报

为充分激发员工创新创意的积极性，公司持续推出了核心员工持股计划和股票期权公司副总裁兼资本市场部总经理黄晓武介绍，公司的A股核心员工持股计划专户已经以27.79元/股的价格受让公司A股回购账户股份2500多万股，H股核心员工持股计划则通过港股通在二级市场买入公司H股股票375.7万股公司的股票期权拟定了2021年归母净利润同比增长30%，未来四年归母净利润年均复合增长率不低于15%的增长目标，将核心员工利益与公司利益绑在一起

公司持续重视股东回报黄晓武介绍，公司上市以来分红的金额超过200亿元，公司制定了持续提升分红比例的规划，计划用三年时间把分红比例从净利润的30%提升到40%

此外，公司推出了旨在维护公司合理市值的回购及股东增持计划黄晓武介绍，今年3月5日公司董事会通过回购部分社会公众股份的议案，拟在未来12个月内以集中竞价的方式回购部分A股股份，回购价格为不超过46元/股，回购总金额不超过40亿元且不低于20亿元，截至10月底已完成回购7183多万股，耗资近20亿元

基于对资本市场长远发展及对公司经营前景的信心，公司实际控制人海尔集团及其一致行动人海创智推出了增持计划，拟以不低于3亿元的资金在未来6个月内增持公司A股股份截至2021年10月31日，海创智已增持2700多万股，增持均价为25.01元/股，增持金额超过6.75亿元

海尔智家高质量发展的目标，就是要实现用户，员工和股东利益的共赢李华刚表示，对用户负责才会有持续的市场需求，对员工负责才能激发员工创新激情，两个都做到了，公司就有优异的业绩回报股东

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