作为第一家在美股上市的国货美妆企业逸仙电商及旗下品牌完美日记一度风光无限

你还会买完美日记吗。

曾几何时，作为第一家在美股上市的国货美妆企业，逸仙电商及旗下品牌完美日记一度风光无限如今逸仙电商上市一年出头，总市值蒸发百亿美元至11月29日的18亿美元，外界围绕其持续亏损，营销费用高的争议仍然不断

日前，逸仙电商披露了2021年第三季度财报，净收入同比增长6%为13.4亿元，净亏损3.618亿元，去年同期净亏损6.438亿元，虽然亏损幅度同比收窄，但逸仙电商仍未盈利此外，由于逸仙电商营销费用居高不下，常被诟病过于依赖KOL，今年第三季度，逸仙电商销售和营销费用为9.113亿元，占收入的67.9%

根据CVSource投中数据，2021年下半年国货美妆的投资额度正在显著下降，美妆赛道遇冷天猫2021年双十一数据显示，雅诗兰黛，欧莱雅，兰蔻等国际品牌重回头部位置，完美日记，花西子等国货品牌跌到彩妆品类第四，第五内外交困下，完美日记的营销神话要破了吗逸仙电商该何去何从

第三季度仍亏损

2016年，借助在宝洁，御泥坊做美妆工作的经验，黄锦峰创办了逸仙电商，次年逸仙电商推出彩妆品牌完美日记完美日记一经面世，就以超高颜值，性价比从国内外彩妆品牌中脱颖而出，备受年轻消费者青睐

成立仅2年，2019年完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌，2020年天猫双十一期间，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。

完美日记成为逸仙电商的核心品牌，而逸仙电商也借助完美日记国货之光的光环，于2020年11月挂牌纽交所，成为首个登陆美股的中国美妆集团。

2020年11月19日上市当天，逸仙电商股价报收18.4美元/股，总市值122亿美元一直到今年2月，逸仙电商股价曾上涨至25.47美元/股的股价高点，总市值最高升至163亿美元可是好景不长，此后逸仙电商的股价跌跌不休，并于今年11月17日跌至2.67美元/股的历史低点

截至11月29日，逸仙电商股价报收2.86美元/股，总市值18亿美元，较历史高点蒸发掉140多亿美元。

逸仙电商股价下跌同时，其业绩也出现了巨大的变化。

日前，逸仙电商披露上市以来首份年报，2020年全年净收入同比增长72.6%为52.3亿元，毛利率同比略微增长至64.3%而在收入大涨的同时，逸仙电商的净利润下滑严重2019年，逸仙电商净利润为7540万元，2020年，其净利润由盈利转为亏损26.9亿元并且这种亏损状态一直持续到了2021年

日前，逸仙电商公布2021年第三季度财报，实现净收入13.4亿元，同比增长6个百分点，净利润亏损3.618亿元，虽然相较去年同期6.438亿元的亏损有所收窄，但公司仍未扭亏为盈。

逸仙电商相关负责人对中国新闻周刊表示，三季度以来，受疫情多点反复影响，行业整体需求表现疲软，现阶段公司需要持续投入新品牌进入市场的初期品牌建设费用，本季度公司先后收购微生态调节型护肤品牌壹安态，投资生物医药公司因明生物，积极探索护肤市场。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊分析，逸仙电商出现亏损的情况，主要是在扩大收入的同时加大了营销成本。

营销成心头刺

截至目前，逸仙电商旗下拥有Perfect Diary，Little Ondine等8大彩妆及护肤品牌，每个品牌邀请了不同的明星代言人，包括王一博，程潇，黄子韬等，分工明确仅完美日记一个品牌，就有周迅，刘昊然，罗云熙，赵露思4位代言人

逸仙电商还与众多KOL合作信达证券2020年12月发布的报告显示，逸仙电商合作的KOL约1.5万名，其中包括800名粉丝超百万的KOL，如李佳琦等

受此因素影响，逸仙电商的销售和营销费用不断攀升，且居高不下。。

财报显示，2019年至2020年，逸仙电商的销售和营销费用分别为12.51亿元，34.12亿元，同比分别增长304.85%，172.74%2021年第三季度，逸仙电商的销售和营销费用为9.113亿元，相较去年同期的8.543亿元略微增长

与上海家化，珀莱雅，薇诺娜母公司贝泰妮等国内品牌，以及欧莱雅，雅诗兰黛，资生堂等国际品牌相比，逸仙电商的营销费用率较高。毛利率同比增长2%至69%。

2018年至2021年第三季度，逸仙电商的销售和营销费用分别占当期营业收入的48.66%，41.27%，65.2%，67.9%，而2018年—2020年上海家化，珀莱雅，薇诺娜的销售费用率平均值分别为40.6%，42.77%，41.79%，逸仙电商2018年，2020年的销售费用率高于国内同行。

与欧莱雅，雅诗兰黛等国际品牌相比，逸仙电商的销售费用率更是居高不下国泰君安研报显示，2020年，雅诗兰黛，欧莱雅，资生堂的营销费用率分别为23.8%，30.9%，37.9%，三家企业的营销费用率平均值为30.87%，不足同期逸仙电商销售费用率的二分之一

并且相较欧莱雅等国际品牌，逸仙电商的研发投入相对较低财报显示，2020年，逸仙电商的研发费用为6651.2万元，占当期收入的1.27%，而欧莱雅，雅诗兰黛，资生堂的研发费用率分别为3.4%，1.6%，4.3%，均高于逸仙电商

针对营销费用较高问题，逸仙电商相关负责人对中国新闻周刊表示，营销费用中多为新品牌建设投入，Pink Bear，EVE LOM，Galénic等新晋品牌正处于初始投入期，需要大量资源的投入以实现对于原品牌的整合与持续赋能，预计跨越初步建设阶段后营销费用将逐步降低。

在张毅看来，逸仙电商等国货品牌过度营销是一个不争的事实，但靠低端产品去刺激消费和引流，也不是一个很好的现象，国货美妆要想真正突破，关键还是要把品质做好。

互联网产业观察家张书乐对中国新闻周刊分析，逸仙电商作为国货美妆，过于在营销上用力，在研发上缺乏战斗力，还需要在技术上建立护城河。

今年第三季度，逸仙电商加大了研发投入，其研发费用占净收入的比重从去年同期的1.1%上升至2.7%逸仙电商增加的研发费用能否进一步加强产品，品牌壁垒，还有待时间检验

路在何方。

iiMedia Research数据显示，预计2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元，将是世界化妆品行业的重要市场可是，与前两年国货美妆热火朝天的现象相比，如今的美妆市场发生了些许变化:美妆投资降温，国际品牌地位稳固，功能性护肤产品崛起

根据2021天猫双11美妆战报，美妆TOP10成交榜均为外资品牌，10亿元俱乐部中的国货品牌仅薇诺娜一家，在细分彩妆成交榜方面，完美日记连续两年的冠军宝座被YSL取代，甚至跌出榜单前三名，排名第四。

CVSource投中数据显示，2021年下半年国货美妆的投资额度正在显著下降，很少有过亿级投资出现。

企查查数据显示，今年7月至10月，国内美妆个护赛道投融资事件合计27起，投融资披露金额合计19.37亿元，平均每起投融资事件的投资额约为7000万元，而2018年单笔投融资事件的投资额近2亿元。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对中国新闻周刊分析，当下投资额度下降，主要原因可能在于‘口罩生活’对美妆行业有较大影响，口红等产品销量下降，影响到行业数据表现，因而市场可能出现观望的态度，近几年快速发展起来的几个新锐美妆品牌，暂时未有好的经营数据表现，一定程度上也会影响到资本方的投资态度。净亏损62亿美元，去年同期净亏损44亿元，同比收窄了48%。

面对市场变化，逸仙电商有所布局，一方面发展线下门店，另一方面通过自主孵化和收购丰富品牌矩阵，向中高端转型。

逸仙电商于2019年开始拓展线下门店，截至2020年12月31日，逸仙电商在中国110多个城市拥有241家体验店。财报显示，Q3总营收达14亿元，同比增长6%。

也是在2019年，逸仙电商收购了小奥汀，随后开启了买买买的并购之路2020年10月，逸仙电商收购法国高端护肤品牌Galénic，2021年1月收购护肤品牌DR.WU中国大陆业务，同年3月，又收购英国护肤品牌EVE LOM

逸仙电商对中国新闻周刊介绍，今年第三季度，Pink Bear皮可熊新品粉雾唇釉上线首月销售额突破千万，Abby‘s Choice完子心选新品熬夜小光环精华上市首日即售罄，DR． WU达尔肤Q3天猫销售额同比增长率 780%，Galénic法国科兰黎品牌销售额Q3环比增长118%，EVE LOM天猫旗舰店总体交易金额同比增长42.85%。

伍岱麒认为，企业如果只有中低端品牌，营销力度又大，无法实现利润的增长，而布局高端品牌，对原有产品线有一定的互补性，如发展起来，能提高产品线的盈利能力。

除此之外，根据艾媒咨询报告，2020年中国男性护肤品市场规模为80亿元，预计2021年将会达到99亿元，中国男性化妆品市场仍存在发展空间伴随着男颜经济发展，今年7月完美日记正式推出男士彩妆，保湿护肤系列产品

张书乐表示，国货美妆在国货，国潮和中低端市场的开拓和引流上，已经遭遇了天花板，逸仙电商线下布局，并购小众高端品牌，以及开发男士彩妆，都是想要打通过去电商美妆所覆盖不到，原有产品定位涉及不到的人群，如线下消费人群，中高端用户，海淘用户和男性消费者，发力垂直细分市场，属于瓶颈状态下较为常见的突围方式。

张毅指出，逸仙电商距离有影响力的本土美妆集团，还有很长的路要走，并不是上市就成功了，目前逸仙电商主打中低端产品，吸引年轻消费群体，但品质消费，中高端市场才是美妆品牌未来真正需要发力的点或方向。

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